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海王品牌規(guī)劃紀(jì)實(shí)（一）
作者：葉茂中 時(shí)間：2003-2-21 字體：[大] [中] [小]
品牌核心價(jià)值是可以兼容多個(gè)具體產(chǎn)品的價(jià)值主張。廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西，而品牌核心價(jià)值必須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以隨著時(shí)間的改變而改變，而核心價(jià)值則是一個(gè)恒定不變的因素。它是品牌的靈魂，它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個(gè)方面。
海王的創(chuàng)業(yè)歷程
中國(guó)企業(yè)經(jīng)不起折騰，經(jīng)過(guò)低谷后還能再次輝煌的企業(yè)鳳毛麟角，海王是二次創(chuàng)業(yè)成功的少數(shù)企業(yè)之一。
海王的第一次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在看來(lái)充滿了傳奇色彩。1989年，張思民帶領(lǐng)一幫年
始作俑者，談何容易。好在那是一個(gè)每天都有夢(mèng)想升起的地方，"冒險(xiǎn)家"紛至沓來(lái)，奇跡裹著一幢幢鋼筋混凝土建筑在城市里瘋長(zhǎng)。從中信投資公司憑一股熱情辭職下海，以3000元?jiǎng)?chuàng)業(yè)的張思民，半個(gè)月便彈盡糧絕了。但他的夢(mèng)想很誘人，一位澳大利亞"冒險(xiǎn)家"找上門來(lái)；我出100萬(wàn)美元，能不能參與你的項(xiàng)目？
這真是好大的一筆錢，張思民發(fā)現(xiàn)奇跡真的在自己身上應(yīng)驗(yàn)：僅僅擁有一個(gè)概念，居然在新的合資企業(yè)"海王藥業(yè)有限公司"里控了股--這就是當(dāng)時(shí)的深圳！
張思民買辦公樓，買設(shè)備，買技術(shù)資料，請(qǐng)專家，招兵買馬……馬不停蹄地投入試驗(yàn)。1990年6月，中國(guó)第一個(gè)海洋生物保健品"金牡蠣"完成中試投入生產(chǎn)。此項(xiàng)成果一舉奪得三項(xiàng)國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)加一項(xiàng)國(guó)際金獎(jiǎng)。耀眼的獎(jiǎng)杯吸引來(lái)更多的投資者，一年多時(shí)間，前后竟有兩千多萬(wàn)的資金匯入了"海王藥業(yè)有限公司"的賬戶--這就是海洋生物的魅力！
1990年6月，海王金牡蠣上市，當(dāng)年完成銷售額100萬(wàn)元；1991年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到上一年的30倍；1992年，銷售額突破一億元大關(guān)……
在海王快速發(fā)展的91年、92年，海王也犯了當(dāng)時(shí)成功創(chuàng)業(yè)者都會(huì)犯的錯(cuò)誤，把觸角伸向了房地產(chǎn)、旅游、文化、服裝、食品、機(jī)電、VCD、甚至信息產(chǎn)業(yè)……海王陷入了多元化的泥潭，這被稱"成功的代價(jià)"。注意力的分散導(dǎo)致拳頭產(chǎn)品金牡蠣未能在市場(chǎng)精耕細(xì)作，出現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)局面。
自1994年之后，海王進(jìn)入了一個(gè)稱之為"營(yíng)銷創(chuàng)造力疲軟"的時(shí)期，在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生劇烈變化的時(shí)候，海王的營(yíng)銷模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，市場(chǎng)表現(xiàn)不再活躍。營(yíng)銷創(chuàng)造力疲軟的直接后果是銷售額一直徘徊在2-3億元左右。此時(shí)海王進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)沉寂期，當(dāng)初風(fēng)頭甚勁的企業(yè)似乎正在被人們淡忘。
1997年，海王再度把分散的目光集中投向海洋，把旗下多家制藥廠整合為"海王生物"，興建"海王工業(yè)城"和技術(shù)中心。
這幾項(xiàng)投資一方面幾乎把海王的資金配置推到懸崖邊緣，另一方面卻也為集團(tuán)下一步的發(fā)展奠定了生產(chǎn)、開發(fā)及體制上的基礎(chǔ)。所謂"禍兮福之所依"，這是張思民的一步險(xiǎn)棋，然而后來(lái)的事實(shí)證明，險(xiǎn)棋經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化，變成了一步大好棋。
1998年4月，海王技術(shù)中心被幾大部委認(rèn)定為"國(guó)家級(jí)技術(shù)開發(fā)中心"，作為23家國(guó)家級(jí)技術(shù)中心之一，享受一系列優(yōu)惠政策，同時(shí)也標(biāo)志著海王集團(tuán)產(chǎn)品開發(fā)體系達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。
1998年6月，海王工業(yè)城順利通過(guò)國(guó)家GMP認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)第58家獲得GMP認(rèn)證的醫(yī)藥企業(yè)。這一步邁得至為關(guān)鍵，因?yàn)閺?998年7月1日起，沒(méi)有獲得GMP認(rèn)證的企業(yè)，今后將不再有申報(bào)新藥項(xiàng)目的資格。
"研發(fā)能力和生產(chǎn)能力就是我們最大的生產(chǎn)力！"張思民以此為基礎(chǔ)，向深圳市政府申請(qǐng)"上市指標(biāo)"。1998年12月18日，"海王生物"在深市掛牌上市，成為深圳股市第一只以"生物"冠名的熱門概念股，當(dāng)天就由發(fā)行價(jià)5.36元升至23.29元報(bào)收。在中國(guó)股市連續(xù)數(shù)周下滑，行情低迷的情況下，股民對(duì)"海王生物"的熱情，反映了市場(chǎng)對(duì)"海王"行業(yè)定位的評(píng)價(jià)和信心。
經(jīng)此一役，海王集團(tuán)基本進(jìn)入資本運(yùn)作的良性循環(huán)。
確立"大醫(yī)藥"的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向后，張思民決心從喧囂中平靜下來(lái)。但很快他又痛苦地發(fā)現(xiàn)，公司名下的保健品及藥品品種寥寥可數(shù)，尤其當(dāng)海王工業(yè)城建成投產(chǎn)后，如此少的生產(chǎn)品種和產(chǎn)量完全喂不飽現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，資源閑置則意味著虧損難免。
他開始重操舊業(yè)，率領(lǐng)一幫博士和碩士全力投入新藥品種的研發(fā)上。一段時(shí)間下來(lái)，海王集團(tuán)不斷將新藥推向市場(chǎng)，但市場(chǎng)的銷量卻不見增長(zhǎng)；原以為生出十個(gè)孩子來(lái)總有幾個(gè)會(huì)有出息，不料放眼望去，"孩子們個(gè)個(gè)營(yíng)養(yǎng)不良，人人奄奄一息"。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力好比一只木桶，木桶能裝多少水，并不取決于最長(zhǎng)的一塊木板有多長(zhǎng)，而是取決于最短的一塊木板有多短。
海王的長(zhǎng)木板在哪里？首先是海王工業(yè)城的生產(chǎn)能力；其次是由上市產(chǎn)生的資金配置能力；再其次是新藥研發(fā)能力；最后是海王從業(yè)多年所培育的人才生態(tài)環(huán)境。然而張思民發(fā)現(xiàn)所有的長(zhǎng)木板均擋不住一塊短木板所產(chǎn)生的流失，即市場(chǎng)營(yíng)銷能力。
銷售疲軟源于營(yíng)銷環(huán)節(jié)創(chuàng)造力的疲軟。隨著時(shí)間的推移，張思民還發(fā)現(xiàn)，在集團(tuán)所確立的大醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)方向，一些日益清晰的外部因素也開始給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)無(wú)形的壓力。